隨著投資熱，“品牌故事”這個(gè)詞匯在企業(yè)界也倍受關(guān)注，甚至有些企業(yè)把“品牌故事”當(dāng)成吸引投資者的殺手锏。

　　這個(gè)時(shí)代需要講故事，需要通過(guò)故事來(lái)傳播品牌定位和背后的精神。因?yàn)?，今天是一個(gè)認(rèn)知時(shí)代、口碑時(shí)代，你想建立一個(gè)好的品牌認(rèn)知，確實(shí)需要好的品牌故事。然而，這并不意味著你可以胡編亂造一個(gè)無(wú)中生有的東西去忽悠人。

　　那么，什么是品牌故事?一個(gè)好的品牌故事到底該怎么講?今天就跟大家探討這個(gè)話題。

　　品牌故事的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

　　品牌故事是什么?這個(gè)話題，需要從“品牌故事不是什么”開(kāi)始說(shuō)。因?yàn)?，在企業(yè)里，很多人對(duì)“品牌故事”有各種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

　　1、品牌故事不是企業(yè)簡(jiǎn)介

　　這是一個(gè)非常初級(jí)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。一份企業(yè)簡(jiǎn)介怎么可能成為品牌故事呢?品牌故事，顧名思義，肯定要有故事情節(jié)，而企業(yè)簡(jiǎn)介怎么可能有故事情節(jié)呢?企業(yè)簡(jiǎn)介，就是用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把企業(yè)概況介紹清楚的銷售文本，不需要故事情節(jié)。

　　2、品牌故事不是商業(yè)計(jì)劃書。

　　這是那些在企業(yè)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的人經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。他們錯(cuò)誤地認(rèn)為，商業(yè)計(jì)劃書就是品牌故事，是講給投資人聽(tīng)的未來(lái)預(yù)期。遺憾的是，這些人把“過(guò)去”和“未來(lái)”混淆了，“故事”二字已經(jīng)明確告訴大家，是在過(guò)去發(fā)生的事情，怎么可能代表未來(lái)呢?

　　3、品牌故事不是創(chuàng)意故事。

　　有些企業(yè)認(rèn)為，品牌故事就是廣告片里虛構(gòu)的創(chuàng)意故事。這也是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。拍攝產(chǎn)品廣告的時(shí)候，尤其拍攝一部電視廣告的時(shí)候，確實(shí)需要故事情節(jié)，需要故意放大一些沖突，但那僅僅是廣告創(chuàng)意，與品牌故事沒(méi)有任何關(guān)系。

　　4、品牌故事不是企業(yè)大事記。

　　也有不少企業(yè)家錯(cuò)誤地認(rèn)為，品牌故事就是企業(yè)發(fā)展歷史上發(fā)生的一連串的事件組成，它是企業(yè)的新聞和大事記，越多越好。其實(shí)不然。品牌故事確實(shí)需要強(qiáng)調(diào)曾經(jīng)在企業(yè)歷史上真正發(fā)生過(guò)的事件，但也需要聚焦，不能把所有發(fā)生過(guò)的事情都當(dāng)作品牌故事。

　　品牌故事到底是什么?

　　從上面的各種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，估計(jì)大家也大致明白了“品牌故事不是什么”。它肯定不是企業(yè)簡(jiǎn)介，不是商業(yè)計(jì)劃書，不是廣告創(chuàng)意，更不是企業(yè)大事記。

　　那么，品牌故事到底是什么呢?

　　做一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：品牌故事，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的過(guò)程中曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的能夠強(qiáng)化定位、凸顯企業(yè)使命的代表性事件。

　　比如，海爾著名的“砸冰箱”事件就是一個(gè)典型的品牌故事。這個(gè)故事，不僅能夠強(qiáng)化海爾當(dāng)初“好品質(zhì)”的定位，也凸顯了海爾“致力于成為用戶首選”的企業(yè)使命。后來(lái)，這個(gè)品牌故事還被拍成電影，在全國(guó)廣泛傳播，對(duì)海爾的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

　　品牌故事不宜過(guò)多

　　其實(shí)，海爾的“砸冰箱”事件在海爾歷史上僅僅是一次事件，確實(shí)屬于大事記。不過(guò)，自從1984年以來(lái)，類似大事記在海爾絕不僅僅是這一件，也有很多。但是，只要是大事件，就要當(dāng)作品牌故事來(lái)傳播嗎?

　　不能。因?yàn)?，品牌故事是傳播工具，它帶著品牌定位和使命去與顧客的心智和內(nèi)心世界對(duì)話的。如果這個(gè)工具太多了，顧客的認(rèn)知會(huì)出現(xiàn)混亂，疲于處理復(fù)雜的信息，你的故事他們不僅記不住，還會(huì)覺(jué)得厭煩。

　　這好比廣告語(yǔ)。沒(méi)有哪個(gè)品牌拿出100條廣告語(yǔ)來(lái)跟顧客溝通的。原因就在于，顧客的大腦里，少就是多，多就是少，越聚焦，越容易被記住。

　　所以，品牌故事不宜過(guò)多，在一個(gè)時(shí)間段，一個(gè)品牌最好只有1個(gè)故事為好，最多不能超過(guò)3個(gè)。如果你把一本子大事記給顧客講，顧客就該吐血了，你的努力不但沒(méi)能得到正面的作用，反而起到反面作用。

　　講好品牌故事的四大原則

　　大家知道了品牌故事是什么，就該談?wù)勅绾尾拍苤v好一個(gè)品牌故事了。其實(shí)，品牌故事沒(méi)有那么神秘，也沒(méi)有那么復(fù)雜，只需要遵守以下四大原則，就能講好一個(gè)好的品牌故事：

　　1、真實(shí)可信

　　品牌故事，不能編造一個(gè)不存在的故事。無(wú)論是企業(yè)的故事，還是創(chuàng)始人的故事，無(wú)論是一次苦難，還是一次革命，故事必須要做到真實(shí)可信，必須保證曾經(jīng)真正發(fā)生過(guò)。否則，就沒(méi)有說(shuō)服力。

　　有人說(shuō)，百歲山飲用水在自己的產(chǎn)品廣告里推出的在斯德哥爾摩街頭一位52歲的老頭戀上18歲公主的故事是一個(gè)很好的品牌故事。我認(rèn)為，這不能算是品牌故事，因?yàn)檫@個(gè)故事在百歲山的發(fā)展歷史上沒(méi)有真正發(fā)生過(guò)，它只是一個(gè)廣告創(chuàng)意的需要而產(chǎn)生的虛擬故事而已。

　　一個(gè)真正好的品牌故事，必須是曾經(jīng)真正發(fā)生過(guò)的故事才行。就像海爾的“砸冰箱”事件，曾經(jīng)實(shí)實(shí)在在發(fā)生過(guò)，而且還能取證。如果你去海爾集團(tuán)參觀，在他們的博物館里就能看到當(dāng)時(shí)砸冰箱用的那個(gè)大榔頭。

　　所以，編寫品牌故事的時(shí)候，不要著急去編什么，而要去認(rèn)真研究這個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史和創(chuàng)始人的各種經(jīng)歷，從中尋找一些具有代表性而影響深遠(yuǎn)的事件，作為品牌故事的初選內(nèi)容。

　　2、強(qiáng)化定位

　　品牌故事，作為品牌傳播手段，必須要圍繞顧客需求，強(qiáng)化品牌定位，不能脫離定位，隨便亂講。比如，華為幾乎對(duì)所有參觀華為的人要講華為在福島核泄漏現(xiàn)場(chǎng)搶修設(shè)備的故事。為什么要講這個(gè)故事呢?因?yàn)椋@個(gè)故事有助于強(qiáng)化華為的服務(wù)品質(zhì)及品牌定位。這是聰明之舉。

　　有些品牌推出自己的品牌故事，結(jié)果聽(tīng)了半天，雖然都是“好人好事”，但不知所云，與他的產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系。這肯定不行。

　　在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如果你傳播了與你品牌認(rèn)知毫無(wú)關(guān)系的故事，就像往大海里扔進(jìn)一根針，第一沒(méi)有回聲，第二沒(méi)有意義，白白浪費(fèi)資源。

　　3、生動(dòng)感人

　　品牌故事，不能不疼不癢。必須要做到有人物、有情節(jié)、有沖突、有情感，有聲有色，生動(dòng)感人才行。否則，一個(gè)平庸的故事就沒(méi)有太大意義。比如，臺(tái)塑集團(tuán)曾經(jīng)講過(guò)創(chuàng)始人王永慶“15歲賣大米”的故事，感動(dòng)了不少人。原因就在于，這個(gè)故事里，以上提到的元素全部都有，而且非常真實(shí)。

　　有些企業(yè)推出品牌故事，只是羅列一些自己認(rèn)為重要的事件，比如在什么博覽會(huì)上拿了什么獎(jiǎng)、在什么地方捐了多少錢、在什么技術(shù)上有了什么突破，等等。

　　大家想想，這樣的事件當(dāng)作品牌故事來(lái)推出，我們的顧客會(huì)感動(dòng)嗎?答案是不言而喻的。這種故事跟企業(yè)簡(jiǎn)介沒(méi)有什么兩樣，根本不可能與顧客的右腦產(chǎn)生共鳴。

　　因此，提煉一個(gè)品牌故事的時(shí)候，一定要看你所提煉的故事是否足夠感動(dòng)人，是否與目標(biāo)顧客的內(nèi)心世界產(chǎn)生共鳴。如果答案是肯定的，可以考慮;如果答案是否定的，果斷放棄。

　　4、帶出使命

　　一個(gè)品牌故事被廣為流傳的很重要的原因就在于思想性，是故事背后的使命感。因此，一個(gè)好的品牌故事必須要帶出品牌精神及使命。

　　蘋果公司講喬布斯的創(chuàng)業(yè)故事，就是想通過(guò)故事告訴全世界：蘋果的精神是什么、堅(jiān)守的使命是什么。事實(shí)證明，喬布斯的故事給蘋果公司帶來(lái)了不可估量的價(jià)值。迄今為止，全球“果粉”仍然在喬布斯和蘋果公司之間劃等號(hào)。

　　尤其，好萊塢電影《史蒂夫·喬布斯》播出后，很多企業(yè)都組織員工專場(chǎng)觀看影片，學(xué)習(xí)喬布斯的創(chuàng)業(yè)精神。因?yàn)?，這部電影告訴人們：蘋果公司做產(chǎn)品的初衷與使命不是為了錢，而是為了極致的顧客體驗(yàn)，是為了做出最好的產(chǎn)品，贏得榮譽(yù)感。這種思想和使命，對(duì)很多企業(yè)而言，非常有推廣價(jià)值。

　　因此，當(dāng)你編寫一個(gè)品牌故事的時(shí)候，不要急于整理出什么內(nèi)容，而要系統(tǒng)思考以上四大原則，深入了解企業(yè)和創(chuàng)始人的過(guò)去和現(xiàn)在，在確保真實(shí)可信的基礎(chǔ)上，要貼近品牌定位，觸及企業(yè)使命，而且要做到生動(dòng)感人。只有做到這個(gè)水平，你的品牌故事才能開(kāi)始發(fā)揮作用，為你的品牌建設(shè)添磚加瓦，讓你的品牌走進(jìn)顧客的內(nèi)心深處。

　　隨著投資熱，“品牌故事”這個(gè)詞匯在企業(yè)界也倍受關(guān)注，甚至有些企業(yè)把“品牌故事”當(dāng)成吸引投資者的殺手锏。

　　這個(gè)時(shí)代需要講故事，需要通過(guò)故事來(lái)傳播品牌定位和背后的精神。因?yàn)?，今天是一個(gè)認(rèn)知時(shí)代、口碑時(shí)代，你想建立一個(gè)好的品牌認(rèn)知，確實(shí)需要好的品牌故事。然而，這并不意味著你可以胡編亂造一個(gè)無(wú)中生有的東西去忽悠人。

　　那么，什么是品牌故事?一個(gè)好的品牌故事到底該怎么講?今天就跟大家探討這個(gè)話題。

　　品牌故事的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

　　品牌故事是什么?這個(gè)話題，需要從“品牌故事不是什么”開(kāi)始說(shuō)。因?yàn)?，在企業(yè)里，很多人對(duì)“品牌故事”有各種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

　　1、品牌故事不是企業(yè)簡(jiǎn)介

　　這是一個(gè)非常初級(jí)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。一份企業(yè)簡(jiǎn)介怎么可能成為品牌故事呢?品牌故事，顧名思義，肯定要有故事情節(jié)，而企業(yè)簡(jiǎn)介怎么可能有故事情節(jié)呢?企業(yè)簡(jiǎn)介，就是用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把企業(yè)概況介紹清楚的銷售文本，不需要故事情節(jié)。

　　2、品牌故事不是商業(yè)計(jì)劃書。

　　這是那些在企業(yè)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的人經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。他們錯(cuò)誤地認(rèn)為，商業(yè)計(jì)劃書就是品牌故事，是講給投資人聽(tīng)的未來(lái)預(yù)期。遺憾的是，這些人把“過(guò)去”和“未來(lái)”混淆了，“故事”二字已經(jīng)明確告訴大家，是在過(guò)去發(fā)生的事情，怎么可能代表未來(lái)呢?

　　3、品牌故事不是創(chuàng)意故事。

　　有些企業(yè)認(rèn)為，品牌故事就是廣告片里虛構(gòu)的創(chuàng)意故事。這也是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。拍攝產(chǎn)品廣告的時(shí)候，尤其拍攝一部電視廣告的時(shí)候，確實(shí)需要故事情節(jié)，需要故意放大一些沖突，但那僅僅是廣告創(chuàng)意，與品牌故事沒(méi)有任何關(guān)系。

　　4、品牌故事不是企業(yè)大事記。

　　也有不少企業(yè)家錯(cuò)誤地認(rèn)為，品牌故事就是企業(yè)發(fā)展歷史上發(fā)生的一連串的事件組成，它是企業(yè)的新聞和大事記，越多越好。其實(shí)不然。品牌故事確實(shí)需要強(qiáng)調(diào)曾經(jīng)在企業(yè)歷史上真正發(fā)生過(guò)的事件，但也需要聚焦，不能把所有發(fā)生過(guò)的事情都當(dāng)作品牌故事。

　　品牌故事到底是什么?

　　從上面的各種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，估計(jì)大家也大致明白了“品牌故事不是什么”。它肯定不是企業(yè)簡(jiǎn)介，不是商業(yè)計(jì)劃書，不是廣告創(chuàng)意，更不是企業(yè)大事記。

　　那么，品牌故事到底是什么呢?

　　做一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：品牌故事，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的過(guò)程中曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的能夠強(qiáng)化定位、凸顯企業(yè)使命的代表性事件。

　　比如，海爾著名的“砸冰箱”事件就是一個(gè)典型的品牌故事。這個(gè)故事，不僅能夠強(qiáng)化海爾當(dāng)初“好品質(zhì)”的定位，也凸顯了海爾“致力于成為用戶首選”的企業(yè)使命。后來(lái)，這個(gè)品牌故事還被拍成電影，在全國(guó)廣泛傳播，對(duì)海爾的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

　　品牌故事不宜過(guò)多

　　其實(shí)，海爾的“砸冰箱”事件在海爾歷史上僅僅是一次事件，確實(shí)屬于大事記。不過(guò)，自從1984年以來(lái)，類似大事記在海爾絕不僅僅是這一件，也有很多。但是，只要是大事件，就要當(dāng)作品牌故事來(lái)傳播嗎?

　　不能。因?yàn)?，品牌故事是傳播工具，它帶著品牌定位和使命去與顧客的心智和內(nèi)心世界對(duì)話的。如果這個(gè)工具太多了，顧客的認(rèn)知會(huì)出現(xiàn)混亂，疲于處理復(fù)雜的信息，你的故事他們不僅記不住，還會(huì)覺(jué)得厭煩。

　　這好比廣告語(yǔ)。沒(méi)有哪個(gè)品牌拿出100條廣告語(yǔ)來(lái)跟顧客溝通的。原因就在于，顧客的大腦里，少就是多，多就是少，越聚焦，越容易被記住。

　　所以，品牌故事不宜過(guò)多，在一個(gè)時(shí)間段，一個(gè)品牌最好只有1個(gè)故事為好，最多不能超過(guò)3個(gè)。如果你把一本子大事記給顧客講，顧客就該吐血了，你的努力不但沒(méi)能得到正面的作用，反而起到反面作用。

　　講好品牌故事的四大原則

　　大家知道了品牌故事是什么，就該談?wù)勅绾尾拍苤v好一個(gè)品牌故事了。其實(shí)，品牌故事沒(méi)有那么神秘，也沒(méi)有那么復(fù)雜，只需要遵守以下四大原則，就能講好一個(gè)好的品牌故事：

　　1、真實(shí)可信

　　品牌故事，不能編造一個(gè)不存在的故事。無(wú)論是企業(yè)的故事，還是創(chuàng)始人的故事，無(wú)論是一次苦難，還是一次革命，故事必須要做到真實(shí)可信，必須保證曾經(jīng)真正發(fā)生過(guò)。否則，就沒(méi)有說(shuō)服力。

　　有人說(shuō)，百歲山飲用水在自己的產(chǎn)品廣告里推出的在斯德哥爾摩街頭一位52歲的老頭戀上18歲公主的故事是一個(gè)很好的品牌故事。我認(rèn)為，這不能算是品牌故事，因?yàn)檫@個(gè)故事在百歲山的發(fā)展歷史上沒(méi)有真正發(fā)生過(guò)，它只是一個(gè)廣告創(chuàng)意的需要而產(chǎn)生的虛擬故事而已。

　　一個(gè)真正好的品牌故事，必須是曾經(jīng)真正發(fā)生過(guò)的故事才行。就像海爾的“砸冰箱”事件，曾經(jīng)實(shí)實(shí)在在發(fā)生過(guò)，而且還能取證。如果你去海爾集團(tuán)參觀，在他們的博物館里就能看到當(dāng)時(shí)砸冰箱用的那個(gè)大榔頭。

　　所以，編寫品牌故事的時(shí)候，不要著急去編什么，而要去認(rèn)真研究這個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史和創(chuàng)始人的各種經(jīng)歷，從中尋找一些具有代表性而影響深遠(yuǎn)的事件，作為品牌故事的初選內(nèi)容。

　　2、強(qiáng)化定位

　　品牌故事，作為品牌傳播手段，必須要圍繞顧客需求，強(qiáng)化品牌定位，不能脫離定位，隨便亂講。比如，華為幾乎對(duì)所有參觀華為的人要講華為在福島核泄漏現(xiàn)場(chǎng)搶修設(shè)備的故事。為什么要講這個(gè)故事呢?因?yàn)?，這個(gè)故事有助于強(qiáng)化華為的服務(wù)品質(zhì)及品牌定位。這是聰明之舉。

　　有些品牌推出自己的品牌故事，結(jié)果聽(tīng)了半天，雖然都是“好人好事”，但不知所云，與他的產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系。這肯定不行。

　　在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如果你傳播了與你品牌認(rèn)知毫無(wú)關(guān)系的故事，就像往大海里扔進(jìn)一根針，第一沒(méi)有回聲，第二沒(méi)有意義，白白浪費(fèi)資源。

　　3、生動(dòng)感人

　　品牌故事，不能不疼不癢。必須要做到有人物、有情節(jié)、有沖突、有情感，有聲有色，生動(dòng)感人才行。否則，一個(gè)平庸的故事就沒(méi)有太大意義。比如，臺(tái)塑集團(tuán)曾經(jīng)講過(guò)創(chuàng)始人王永慶“15歲賣大米”的故事，感動(dòng)了不少人。原因就在于，這個(gè)故事里，以上提到的元素全部都有，而且非常真實(shí)。

　　有些企業(yè)推出品牌故事，只是羅列一些自己認(rèn)為重要的事件，比如在什么博覽會(huì)上拿了什么獎(jiǎng)、在什么地方捐了多少錢、在什么技術(shù)上有了什么突破，等等。

　　大家想想，這樣的事件當(dāng)作品牌故事來(lái)推出，我們的顧客會(huì)感動(dòng)嗎?答案是不言而喻的。這種故事跟企業(yè)簡(jiǎn)介沒(méi)有什么兩樣，根本不可能與顧客的右腦產(chǎn)生共鳴。

　　因此，提煉一個(gè)品牌故事的時(shí)候，一定要看你所提煉的故事是否足夠感動(dòng)人，是否與目標(biāo)顧客的內(nèi)心世界產(chǎn)生共鳴。如果答案是肯定的，可以考慮;如果答案是否定的，果斷放棄。

　　4、帶出使命

　　一個(gè)品牌故事被廣為流傳的很重要的原因就在于思想性，是故事背后的使命感。因此，一個(gè)好的品牌故事必須要帶出品牌精神及使命。

　　蘋果公司講喬布斯的創(chuàng)業(yè)故事，就是想通過(guò)故事告訴全世界：蘋果的精神是什么、堅(jiān)守的使命是什么。事實(shí)證明，喬布斯的故事給蘋果公司帶來(lái)了不可估量的價(jià)值。迄今為止，全球“果粉”仍然在喬布斯和蘋果公司之間劃等號(hào)。

　　尤其，好萊塢電影《史蒂夫·喬布斯》播出后，很多企業(yè)都組織員工專場(chǎng)觀看影片，學(xué)習(xí)喬布斯的創(chuàng)業(yè)精神。因?yàn)?，這部電影告訴人們：蘋果公司做產(chǎn)品的初衷與使命不是為了錢，而是為了極致的顧客體驗(yàn)，是為了做出最好的產(chǎn)品，贏得榮譽(yù)感。這種思想和使命，對(duì)很多企業(yè)而言，非常有推廣價(jià)值。

　　因此，當(dāng)你編寫一個(gè)品牌故事的時(shí)候，不要急于整理出什么內(nèi)容，而要系統(tǒng)思考以上四大原則，深入了解企業(yè)和創(chuàng)始人的過(guò)去和現(xiàn)在，在確保真實(shí)可信的基礎(chǔ)上，要貼近品牌定位，觸及企業(yè)使命，而且要做到生動(dòng)感人。只有做到這個(gè)水平，你的品牌故事才能開(kāi)始發(fā)揮作用，為你的品牌建設(shè)添磚加瓦，讓你的品牌走進(jìn)顧客的內(nèi)心深處。

　　隨著投資熱，“品牌故事”這個(gè)詞匯在企業(yè)界也倍受關(guān)注，甚至有些企業(yè)把“品牌故事”當(dāng)成吸引投資者的殺手锏。

　　這個(gè)時(shí)代需要講故事，需要通過(guò)故事來(lái)傳播品牌定位和背后的精神。因?yàn)?，今天是一個(gè)認(rèn)知時(shí)代、口碑時(shí)代，你想建立一個(gè)好的品牌認(rèn)知，確實(shí)需要好的品牌故事。然而，這并不意味著你可以胡編亂造一個(gè)無(wú)中生有的東西去忽悠人。

　　那么，什么是品牌故事?一個(gè)好的品牌故事到底該怎么講?今天就跟大家探討這個(gè)話題。

　　品牌故事的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

　　品牌故事是什么?這個(gè)話題，需要從“品牌故事不是什么”開(kāi)始說(shuō)。因?yàn)椋谄髽I(yè)里，很多人對(duì)“品牌故事”有各種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

　　1、品牌故事不是企業(yè)簡(jiǎn)介

　　這是一個(gè)非常初級(jí)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。一份企業(yè)簡(jiǎn)介怎么可能成為品牌故事呢?品牌故事，顧名思義，肯定要有故事情節(jié)，而企業(yè)簡(jiǎn)介怎么可能有故事情節(jié)呢?企業(yè)簡(jiǎn)介，就是用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把企業(yè)概況介紹清楚的銷售文本，不需要故事情節(jié)。

　　2、品牌故事不是商業(yè)計(jì)劃書。

　　這是那些在企業(yè)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的人經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。他們錯(cuò)誤地認(rèn)為，商業(yè)計(jì)劃書就是品牌故事，是講給投資人聽(tīng)的未來(lái)預(yù)期。遺憾的是，這些人把“過(guò)去”和“未來(lái)”混淆了，“故事”二字已經(jīng)明確告訴大家，是在過(guò)去發(fā)生的事情，怎么可能代表未來(lái)呢?

　　3、品牌故事不是創(chuàng)意故事。

　　有些企業(yè)認(rèn)為，品牌故事就是廣告片里虛構(gòu)的創(chuàng)意故事。這也是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。拍攝產(chǎn)品廣告的時(shí)候，尤其拍攝一部電視廣告的時(shí)候，確實(shí)需要故事情節(jié)，需要故意放大一些沖突，但那僅僅是廣告創(chuàng)意，與品牌故事沒(méi)有任何關(guān)系。

　　4、品牌故事不是企業(yè)大事記。

　　也有不少企業(yè)家錯(cuò)誤地認(rèn)為，品牌故事就是企業(yè)發(fā)展歷史上發(fā)生的一連串的事件組成，它是企業(yè)的新聞和大事記，越多越好。其實(shí)不然。品牌故事確實(shí)需要強(qiáng)調(diào)曾經(jīng)在企業(yè)歷史上真正發(fā)生過(guò)的事件，但也需要聚焦，不能把所有發(fā)生過(guò)的事情都當(dāng)作品牌故事。

　　品牌故事到底是什么?

　　從上面的各種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，估計(jì)大家也大致明白了“品牌故事不是什么”。它肯定不是企業(yè)簡(jiǎn)介，不是商業(yè)計(jì)劃書，不是廣告創(chuàng)意，更不是企業(yè)大事記。

　　那么，品牌故事到底是什么呢?

　　做一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：品牌故事，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的過(guò)程中曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的能夠強(qiáng)化定位、凸顯企業(yè)使命的代表性事件。

　　比如，海爾著名的“砸冰箱”事件就是一個(gè)典型的品牌故事。這個(gè)故事，不僅能夠強(qiáng)化海爾當(dāng)初“好品質(zhì)”的定位，也凸顯了海爾“致力于成為用戶首選”的企業(yè)使命。后來(lái)，這個(gè)品牌故事還被拍成電影，在全國(guó)廣泛傳播，對(duì)海爾的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

　　品牌故事不宜過(guò)多

　　其實(shí)，海爾的“砸冰箱”事件在海爾歷史上僅僅是一次事件，確實(shí)屬于大事記。不過(guò)，自從1984年以來(lái)，類似大事記在海爾絕不僅僅是這一件，也有很多。但是，只要是大事件，就要當(dāng)作品牌故事來(lái)傳播嗎?

　　不能。因?yàn)?，品牌故事是傳播工具，它帶著品牌定位和使命去與顧客的心智和內(nèi)心世界對(duì)話的。如果這個(gè)工具太多了，顧客的認(rèn)知會(huì)出現(xiàn)混亂，疲于處理復(fù)雜的信息，你的故事他們不僅記不住，還會(huì)覺(jué)得厭煩。

　　這好比廣告語(yǔ)。沒(méi)有哪個(gè)品牌拿出100條廣告語(yǔ)來(lái)跟顧客溝通的。原因就在于，顧客的大腦里，少就是多，多就是少，越聚焦，越容易被記住。

　　所以，品牌故事不宜過(guò)多，在一個(gè)時(shí)間段，一個(gè)品牌最好只有1個(gè)故事為好，最多不能超過(guò)3個(gè)。如果你把一本子大事記給顧客講，顧客就該吐血了，你的努力不但沒(méi)能得到正面的作用，反而起到反面作用。

　　講好品牌故事的四大原則

　　大家知道了品牌故事是什么，就該談?wù)勅绾尾拍苤v好一個(gè)品牌故事了。其實(shí)，品牌故事沒(méi)有那么神秘，也沒(méi)有那么復(fù)雜，只需要遵守以下四大原則，就能講好一個(gè)好的品牌故事：

　　1、真實(shí)可信

　　品牌故事，不能編造一個(gè)不存在的故事。無(wú)論是企業(yè)的故事，還是創(chuàng)始人的故事，無(wú)論是一次苦難，還是一次革命，故事必須要做到真實(shí)可信，必須保證曾經(jīng)真正發(fā)生過(guò)。否則，就沒(méi)有說(shuō)服力。

　　有人說(shuō)，百歲山飲用水在自己的產(chǎn)品廣告里推出的在斯德哥爾摩街頭一位52歲的老頭戀上18歲公主的故事是一個(gè)很好的品牌故事。我認(rèn)為，這不能算是品牌故事，因?yàn)檫@個(gè)故事在百歲山的發(fā)展歷史上沒(méi)有真正發(fā)生過(guò)，它只是一個(gè)廣告創(chuàng)意的需要而產(chǎn)生的虛擬故事而已。

　　一個(gè)真正好的品牌故事，必須是曾經(jīng)真正發(fā)生過(guò)的故事才行。就像海爾的“砸冰箱”事件，曾經(jīng)實(shí)實(shí)在在發(fā)生過(guò)，而且還能取證。如果你去海爾集團(tuán)參觀，在他們的博物館里就能看到當(dāng)時(shí)砸冰箱用的那個(gè)大榔頭。

　　所以，編寫品牌故事的時(shí)候，不要著急去編什么，而要去認(rèn)真研究這個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史和創(chuàng)始人的各種經(jīng)歷，從中尋找一些具有代表性而影響深遠(yuǎn)的事件，作為品牌故事的初選內(nèi)容。

　　2、強(qiáng)化定位

　　品牌故事，作為品牌傳播手段，必須要圍繞顧客需求，強(qiáng)化品牌定位，不能脫離定位，隨便亂講。比如，華為幾乎對(duì)所有參觀華為的人要講華為在福島核泄漏現(xiàn)場(chǎng)搶修設(shè)備的故事。為什么要講這個(gè)故事呢?因?yàn)?，這個(gè)故事有助于強(qiáng)化華為的服務(wù)品質(zhì)及品牌定位。這是聰明之舉。

　　有些品牌推出自己的品牌故事，結(jié)果聽(tīng)了半天，雖然都是“好人好事”，但不知所云，與他的產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系。這肯定不行。

　　在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如果你傳播了與你品牌認(rèn)知毫無(wú)關(guān)系的故事，就像往大海里扔進(jìn)一根針，第一沒(méi)有回聲，第二沒(méi)有意義，白白浪費(fèi)資源。

　　3、生動(dòng)感人

　　品牌故事，不能不疼不癢。必須要做到有人物、有情節(jié)、有沖突、有情感，有聲有色，生動(dòng)感人才行。否則，一個(gè)平庸的故事就沒(méi)有太大意義。比如，臺(tái)塑集團(tuán)曾經(jīng)講過(guò)創(chuàng)始人王永慶“15歲賣大米”的故事，感動(dòng)了不少人。原因就在于，這個(gè)故事里，以上提到的元素全部都有，而且非常真實(shí)。

　　有些企業(yè)推出品牌故事，只是羅列一些自己認(rèn)為重要的事件，比如在什么博覽會(huì)上拿了什么獎(jiǎng)、在什么地方捐了多少錢、在什么技術(shù)上有了什么突破，等等。

　　大家想想，這樣的事件當(dāng)作品牌故事來(lái)推出，我們的顧客會(huì)感動(dòng)嗎?答案是不言而喻的。這種故事跟企業(yè)簡(jiǎn)介沒(méi)有什么兩樣，根本不可能與顧客的右腦產(chǎn)生共鳴。

　　因此，提煉一個(gè)品牌故事的時(shí)候，一定要看你所提煉的故事是否足夠感動(dòng)人，是否與目標(biāo)顧客的內(nèi)心世界產(chǎn)生共鳴。如果答案是肯定的，可以考慮;如果答案是否定的，果斷放棄。

　　4、帶出使命

　　一個(gè)品牌故事被廣為流傳的很重要的原因就在于思想性，是故事背后的使命感。因此，一個(gè)好的品牌故事必須要帶出品牌精神及使命。

　　蘋果公司講喬布斯的創(chuàng)業(yè)故事，就是想通過(guò)故事告訴全世界：蘋果的精神是什么、堅(jiān)守的使命是什么。事實(shí)證明，喬布斯的故事給蘋果公司帶來(lái)了不可估量的價(jià)值。迄今為止，全球“果粉”仍然在喬布斯和蘋果公司之間劃等號(hào)。

　　尤其，好萊塢電影《史蒂夫·喬布斯》播出后，很多企業(yè)都組織員工專場(chǎng)觀看影片，學(xué)習(xí)喬布斯的創(chuàng)業(yè)精神。因?yàn)?，這部電影告訴人們：蘋果公司做產(chǎn)品的初衷與使命不是為了錢，而是為了極致的顧客體驗(yàn)，是為了做出最好的產(chǎn)品，贏得榮譽(yù)感。這種思想和使命，對(duì)很多企業(yè)而言，非常有推廣價(jià)值。

　　因此，當(dāng)你編寫一個(gè)品牌故事的時(shí)候，不要急于整理出什么內(nèi)容，而要系統(tǒng)思考以上四大原則，深入了解企業(yè)和創(chuàng)始人的過(guò)去和現(xiàn)在，在確保真實(shí)可信的基礎(chǔ)上，要貼近品牌定位，觸及企業(yè)使命，而且要做到生動(dòng)感人。只有做到這個(gè)水平，你的品牌故事才能開(kāi)始發(fā)揮作用，為你的品牌建設(shè)添磚加瓦，讓你的品牌走進(jìn)顧客的內(nèi)心深處。